据《半月谈》报道，木梳、披肩、帽子、手串成为多数景区的标配型“地方特产”，更有甚者，一块一模一样的丝帕，在杭州叫“杭绣”，去了苏州叫“苏绣”，到了四川成了“蜀绣”，在河南又称“卞绣”……旅游纪念品以“同一张脸”出现在各地旅游景点，“同质化”“低端化”甚至“地摊化”成为它们的尴尬标签。
网友调侃，有一种伤害叫“我给你带了点旅游纪念品”。不仅国内景区的旅游纪念品千篇一律，难以真正体现旅游目的地的特色，在国外热门景点，也充斥着中国产的旅游纪念品，甚至不用出国，就能在网络上买到所谓“旅游纪念品”。这些旅游纪念品大多在浙江义乌等地生产、加工、出货，以至于有人调侃，“义乌人民出去旅游一定没啥意思吧，毕竟纪念品都是从你们那拿货的。”
据统计，今年国庆假期，全国共接待国内游客7.26亿人次，同比增长9.43%；实现国内旅游收入5990.8亿元，同比增长9.04%。旅游、购物、服务消费增量体质趋势明显，与之相比，旅游纪念品显然却没有跟上旅游市场繁荣的脚步，质量一般、价格虚高、毫无亮点，难以满足游客不断增长的需求。
这种现象的原因是多方面的。当前，“门票经济”依然是我国旅游市场的主要盈利模式，门票是众多景点旅游收入的主要来源。结果是很多景点没有足够的动力去开发旅游纪念品市场。国庆前夕，国家发改委召开会议，敦促重点国有景区“十一”前降价，但是一些景点口惠而实不至，暗中玩起了门票拆分游戏，明降暗升。相比而言，发达国家旅游购物占旅游收入的比例在60%至70%，而目前我国旅游购物的比重还不到40%。究其原因，不是游客不愿意消费，而是景区缺少吸引游客的有创意的好产品。
同时，旅游纪念品同质化，也源自于对文化创意产品的知识产权保护力度不够。深度开发旅游纪念品的成本高、难度大，从理念到生产再到走向市场，短则一两周，长则一两年。如果缺乏对知识产权的尊重，对文化创意保护力度不够，一件凝聚着原创人员大量心血的产品被推出后，马上便被大量模仿、复制，久而久之就没有人愿意投入心血做原创了。这也是旅游纪念品同质化趋势严重的原因所在。
旅游与文化的深度融合，可以带来多重积极效应。近年来，故宫博物院深度开发其独有的历史文化资源，推出了一系列创意十足的旅游文创产品，得到了市场的高度认可。这些文创产品不仅拉近了游客与原本冰冷的历史文化的距离，释放了传统文化的旺盛生命力，也提升了景区的吸引力，为景区带来源源不断的经济效益。
告别旅游纪念品“大众脸”现象，既需要景区正视新形势下旅游业转型的挑战，摆脱对门票经济的过度依赖，又需要文创产品研发、营销以及知识产权保护机制的不断健全。提升旅游纪念品的文化内涵，让其成为景区更亮眼的名片，不仅在于其将带来的文化、社会、经济效应，也是我国旅游业摆脱“门票经济”盈利模式，走向更有品质、更有文化内涵良性发展轨道的必然要求。
撰文/杨三喜